1
Изменения в моде: причины и следствия

Объяснения того, по какой причине меняется женская мода, основанные на фрейдистской теории замещения, которая в свою очередь опирается на предрасположенность мужчин замечать определенные участки женского тела, в разное время формулировались по-разному. По теории Фрейда мода и мужской интерес к одетым женщинам тесно связаны с нашими представлениями об эрогенных зонах — участках тела, которые могут вызывать сексуальное возбуждение. Эрогенные зоны подразделяются на первичные — собственно гениталии и вторичные, такие как грудь и ягодицы. Кроме того, существуют эрогенные зоны, которые являются продуктом определенной культурной традиции, например ступни, ноги или талия. Любопытство, которое время от времени подстегивает изменение расположения эрогенных зон, существующих в рамках определенных культурных традиций, приводит к изменению моды. Мужской интерес к определенной эрогенной зоне женского тела со временем меняет свое направление. Это стимулирует творчество хитроумных дизайнеров, следующих по пути сексуальной привлекательности, поэтому они ориентируют взгляд зрителя в новую зону сексуального интереса, создавая модные наряды. Такой феномен получил название теории изменения моды с точки зрения «плавающих» эрогенных зон.

Человеческое любопытство, по утверждению Фрейда, содержит в основе сексуальную мотивацию, источник которой — подсознательное желание обладать. Одежда провоцирует сексуальный интерес просто потому, что скрывает тело, тем самым вызывая любопытство. Fashion-бизнес своевременно реагирует на заложенную в человеке природой потребность в новизне и на сексуально обусловленный интерес, создавая вокруг модной одежды ореол чувственности, соответствующий духу времени, и именно это стимулирует продажи.

Так, например, маркетинг одежды для женщин, только что переживших Вторую мировую войну, провозгласил своей целью повышение самооценки. Его стратегическая задача заключалась в убеждении женщин в том, что

ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР ОДЕЖДЫ ПОМОЖЕТ ИМ ЛУЧШЕ ВЫРАЗИТЬ СЕБЯ.

Играя на знании психологических причин, заставляющих нас носить одежду, маркетологи преподносили последнюю как возможность раскрыть свой внутренний мир. Принять новую моду значило, как обещала реклама, изменить отношение к себе в лучшую сторону и купить нечто, имеющее отношение к американской мечте.

По сей день американские потребители, совершая покупки, руководствуются принципом удовольствия. Например, год за годом студенты факультета текстиля и одежды Университета Северной Айовы (UNI) во время обсуждений в аудитории признаются в том, что покупают одежду в большей степени для того, чтобы поднять настроение или улучшить имидж в собственных глазах. Плохо выполненный учебный проект, низкие баллы, полученные на экзаменах или серьезная ссора с человеком, который важен, — причины, побуждающие студентов идти в торговые центры и совершать покупки для утешения, чтобы почувствовать себя лучше. Разумеется, любое из этих проявлений дает модному бизнесу возможность постоянно предлагать широкий выбор товара потребителям.

Следующая трансформация поведения потребителей произошла в 1960-е годы. Легкая промышленность была вынуждена реагировать на изменившиеся требования рынка, т.к. теперь потребители искали разнообразие, отдавая предпочтение тому виду продукции, включая модную одежду, который мог помочь им продемонстрировать свою индивидуальность и самовыразиться.

«ЧЕЛОВЕК – ЭТО СУЩЕСТВО, КОТОРОЕ ВСЕГДА ЧЕГО-ТО ХОЧЕТ» (теория Маслоу).

Обуреваемые не имеющими границ потребностями, люди пребывают в постоянном поиске источника их удовлетворения. В то же время, утверждал Маслоу, «если одна более приоритетная потребность удовлетворена, другая всплывает на поверхность и требует удовлетворения». Доминирующие потребности, которые должны быть удовлетворены в первую очередь – это потребности поддержания жизни – это еда, питье, крыша над головой и тепло. «Для человека, который вдруг потерял все, что составляло смысл его жизни, и находится в экстремальной ситуации, скорее всего доминирующими будут именно физиологические мотивации». Если основные физиологические потребности осознаны и удовлетворены, немедленно появляются следующие – потребность в безопасности, защищенности, желание существовать в «хорошо организованном, спокойном и предсказуемом мире». После этого следует потребность в любви, привязанности и принадлежности, которая появляется тогда, когда удовлетворение потребности в безопасности носит стабильный характер. После того как потребность в любви достаточно удовлетворена, возникает потребность в самоуважении, выражающаяся в «желании стабильной, реалистично высокой самооценки, самоуважения, осознания своих достоинств и признания их другими людьми». Когда речь идет о продвижении товара на рынке, а также о модном поведении, эта ступень в иерархии Маслоу представляется особенно важной. Человек, который находится на данном уровне потребностей, начинает демонстрировать другим людям свои достижения, добивается определенной репутации и престижа. Нам известно, что демонстративное потребление, включая нарочито роскошную одежду, — важное средство выражения и высокого социального статуса, помогающее добиться признания успехов со стороны окружающих. Таким образом, можно сделать заключение, что

МОДНОЕ ПОВЕДЕНИЕ СТАНОВИТСЯ АКТУАЛЬНЫМ В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ НАИБОЛЕЕ ДОМИНИРУЮЩИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ПОДДЕРЖАНИИ ЖИЗНИ И ЛЮБВИ УЖЕ НАШЛИ СВОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ.

Психологические теории относительно изменения моды и факторов, влияющих на ее восприятие, зачастую держат в своей основе концепции из других дисциплин, что обусловлено тесной взаимосвязью между одеждой и самостью. Переход от конформизма к свободному выражению своей индивидуальности, начатый людьми, стремящимися отличаться от остальных, представляет собой одну из очевидных характеристик наступившего тысячелетия. С другой стороны, растущее многообразие модного ассортимента, доступного в настоящее время, и стремительные изменения в моде существенно увеличили актуальность тех психологических теорий моды, которые подчеркивают нашу тягу к новизне и желание еще более необычным способом выразить сексуальный интерес.

«НОВАЯ ЛОЖБИНКА: ЭРОГЕННАЯ ЗОНА НА ИЗЛОМЕ ВЕКОВ»

Тщательно продуманный дизайн джинсов, которые специально сконструированы так, чтобы чуть-чуть была видна впадинка между ягодицами и совсем немножко – трусики-стринги. Оказывается, появление на рынке голубых джинсов с заниженной талией и сопутствующая этому явлению активизация производителей женского нижнего белья – трусиков-стрингов – были совсем не случайными явлениями, что ясно дает понять о направленном обозначении новой эрогенной зоны. Мужской стереотип такого символа женской сексуальности, как «пышная булка сзади», распространенного в среде представителей рабочего класса, трансформировался в охотно принятый и легко прижившийся тренд «новой ложбинки», т.е. оставшись наглядной демонстрацией женской сексуальности, эротическая зона фактически переместилась по телу. Тренд ярко демонстрирует актуальность теории изменения моды с точки зрения «плавающих» эрогенных зон.

В соответствии с названной теорией либидо, превращающим нашу психику в охотника за удовольствиями, движет сексуальный интерес. Подобную психологическую мотивацию можно стимулировать с помощью одежды, по-разному расставляя эротические акценты на женском теле, а также меняя сочетание открытых и закрытых его участков. Цель – повышение интереса к очередной моде, что призвано было увеличить объемы продаж и нижнего белья, и джинсов.

К счастью моде свойственно быстротечно меняться. И сейчас в тренде уже завышенная талия и укороченная длина брюк. Что позволяет привлечь внимание к новой эрогенной зоне, такой как женская щиколотка. Что может быть прекраснее!

Данный пример хорошо иллюстрирует теорию изменения моды с точки зрения «плавающих» эрогенных зон, когда подстегивается либидо любопытство замерло в ожидании нового шаблона сексуальности.

#fashionandevents